SANTO DOMINGO. Mientras se navega por una página web de recetas de cocina aparece un cintillo publicitario motivando a “emprender el cambio” y votar por el candidato a alcalde del Distrito Nacional, David Collado. A los 10 segundos de reproducción de un vídeo en YouTube del beisbolista Johnny Cueto, surge un anuncio que afirma que la peledeísta Miriam Cabral es la diputada ideal para la circunscripción número uno de la capital. En el momento en que se juega en el celular, se despliega en la pantalla una imagen del presidente Danilo Medina que promueve su reelección.
Los anteriores son ejemplos de la publicidad digital, a través de Google, que los políticos dominicanos emplean en su campaña electoral, considerada invasiva por algunos internautas entrevistados por Diario Libre.
Esta constante penetración conlleva un alto costo. Algunos pueden pagar US$5 mil por un día o hasta US$50 mil por un mes, conforme explica Arturo López Valerio, especialista en comercio electrónico y CEO de Tabuga, una empresa asociada a Google en monetización.
“Cualquiera lo puede lograr si tiene un gran presupuesto; cuando hablamos de gran presupuesto, estamos hablando de más de 10 mil dólares al mes, inclusive alcanzando los 50 mil”, afirma López. También explica que con esta inversión el candidato puede llegar a cualquier dispositivo, incluidas las “Smart TV”.
Candidatos pueden gastar al día hasta US$15 mil en publicidad vía Google
López destaca que los candidatos se pueden valer de un mecanismo de publicidad agresiva llamado “Blast” para aparecer durante 24 horas en el territorio nacional, que generalmente cuesta entre US$5 mil y US$15 mil al día. “No dudo que uno de los candidatos, al momento que quiera tener mucha presencia, si va a sacar un discurso, lo que sea, pague esta herramienta que Google la dispone a cualquier anunciante”, dice.
Un estudio del comportamiento de la inversión publicitaria de la empresa de investigación de mercado Nielsen Ibope, publicado la semana pasada en Diario Libre, concluyó que en los tres primeros meses de 2015, el sector que mayor dinero ha recibido en publicidad es la televisión, seguida de las emisoras de radio, los sistemas de cable, en exterior, diarios e internet.
De acuerdo con el análisis, entre enero-marzo de 2015, el oficialista Partido de la Liberación Dominicana (PLD) ha sido la organización política que más ha invertido en publicidad a nivel general, con RD$772.6 millones, seguida del Partido Revolucionario Moderno (PRM) con RD$295.8 millones y el Partido Revolucionario Dominicano (PRD) con RD$32.3 millones.
Candidatos pueden gastar al día hasta US$15 mil en publicidad vía Google
¿Cómo se coloca la publicidad en Google?
López explica que Google tiene dos formas de colocar anuncios. Una se conoce como publicidad “display”, que consiste en formatos visuales que se denominan “banners” o cintillos.
Se colocan subiendo una pieza creativa que Google difunde a una red de sitios que permite colocar estas promociones y comparte un porcentaje de la inversión de los clientes con los medios que las despliegan.
La otra forma se conoce como “search marketing”, que son los anuncios que aparecen en los buscadores. “Cuando buscas una palabra, en un resultado te aparece (la publicidad) arriba o a la derecha en el buscador”, dice López.
El especialista explica que el gigante de la internet tiene dos formas de activar el anuncio: a través de una agencia o por autoservicio. Esta última, indica, es la más usada desde 2004.
Campaña sin filtro
López observa que hay candidatos para las elecciones generales del próximo 15 de mayo que en ocasiones abarcan un campo de penetración sin filtro cuando se publicitan a través de Google.“Mi crítica es que están poniendo la campaña a todo público, es decir, le están saliendo a niños en sus jueguitos”, dice. “Las plataformas digitales permiten filtrar audiencia y el público votante es mayor de 18 años, entonces el segmento de la audiencia tiene que ser un público encima de los 18”.
Entiende que esa falta de filtro genera un gasto en el presupuesto que se desaprovecha y se invade a una audiencia que no es el objetivo.
Explica que el usuario tiene la forma de reportar a Google los anuncios fuera de contexto, pulsando en la esquina superior derecha de la publicidad. Así podrá indicar si lo observado le parece irrespetuoso, inapropiado o no es de su interés. La empresa tecnológica evaluará el reporte y, según indica López, notificará al anunciante o puede dejar de mostrar la promoción.
